בתהליך תכנון ובניית שיווק ישיר אנחנו לוקחים בחשבון מספר שלבים ותרחישים טבעיים אותם כל לקוח חייב לעבור. רצוי שמערכת היחסים בן המפרסם, משגר המסר, לבן הלקוח לא תהיה Blind date ללא תוצאות, או אפילו "סטוץ" חד פעמי, הכוונה היא שנפתח מערכת של "אהבה מתמשכת".
המודל המוצע אינו מודל אקדמי, אך הוא מבוסס על האינטואיציה הבסיסית ביותר של טבע האדם בצרוף של ניסיון רב שנצבר בבניית קונספטים ועיצוב שיווק ישיר, צא ולמד.
המשחק המקדים - בזמן ובמינון הנכון
כאשר אנחנו בונים קונספט או מעצבים שיווק ישיר (דיוור או אחר) כמעט תמיד יהיה טיזר או פרומו. הטיזר יכול לבוא כשלב מקדים, נפרד לדיוור כשמטרתו לחולל סקרנות וצפייה לבאות, או על גבי החזית החיצונית של המארז packaging (מעטפה, אריזה, שקית וכו') של הערכה- על מנת שקהל המטרה שיקבל את הערכה יפתח, יתעניין ולא יזרוק את החומר במהירות לפח האשפה. עיצוב שלב זה כשמו כן הוא ה"משחק המקדים", צריך להיות מעניין, מפתיע וקשור, אך לא מאיים.
"המשחק המקדים" חייב להיות מעוצב בהתאמה למטרות הדיוור. ברוח המותג ( look&fill ) עם לוגו או בלעדיו במידה ורוצים להיות מוכרים, או נטרלי ובלתי מזוהה במידה ורצים ליצור צפייה הפתעה או בלבול.
האקט עצמו - אישי אינטימי ומרגש
בשיווק ישיר העברת המסרים ללקוח מתבצעת בסיטואציה אישית ופרטית, אינטימית משהו... לרוב, היא נינוחה יותר מקליטת מסרים בנסיעה ברכב באוטוסטראדה או בדיפדוף מהיר בעיתון הערב. במידה ואכן הדיוור רלוונטי ורשימת התפוצה הייתה מדויקת, אזי מקבל הדיוור יעבור על המכתב האישי (שנכתב במיוחד עבורו) ועל עלון המידע בעיון. לכן כאשר מעצבים דיוור ישיר צריך לתת דגש גם לאותיות הקטנות שכן בניגוד לקמפיין המוני, יש להניח שהקהל יקרא יותר מילים (כדאי שהמסר המרכזי יהיה בולט ויעבור מייד בפתיחת הערכה ולא יסתתר בסוף האקט).
הצורך להעביר מידע רב באמצעות המדיום שנקרא דיוור ישיר מחייב את הקריאיטיב להיות יותר יצירתיים, על מנת "להחזיק" את הקורא לאורך כל חלקי הדיוור (העובדה שניתן לערב חושים רבים:ראייה, שמיעה, מישוש, ריח, וטעם, יכולה רק לעזור).
האורגזמה - נקודת ה "G"
בשלב זה במערכת היחסים עם הלקוח ולאחר שהעברנו את המסרים האינפורמטיביים הרצויים, המטרה היא להביאו לריגוש מקסימלי או למצוא את נקודת ה "G" של הלקוח. נקודה זו יכולה להגיע בשימוש במסר אמציונאלי מאוד, אך ידוע כי כולנו אוהבים לקבל מתנות, לכן רצוי לצרף לערכה Give a way שעדיף שגם יהיה רלוונטי, שימושי ונחמד. עיצוב המתנה או האינסנטיב אסור שיהיה סטנדרטי ורצוי שיהיה מותאם למותג או לפחות שלוגו הפירמה יופיע על גביו. במידה ולא מצאנו מתנה רלוונטית, עדיף לא להכניסה לערכה.
הסיגריה שאחרי - שלב ההפנמה
שלב זה עוסק בעיקר בחישוב סיכונים ותוצאות - או "מה קרה לנו פה". הלקוח מנסה להבין ולהפנים את המסרים ואת ההצעה. בשלב מאוחר יותר הוא גם ישווה ביצועים והצעות אחרות שמקבל באותו הנושא.
הבוקר למחרת - חיוך מאוזן לאוזן או התעלמות וחזרה לשגרה
השורה התחתונה היא מה קורה בעקבות האקט? מה עושים עם המידע והמסרים שהועברו בדיוור?! או במילים פשוטות מה קורה בבוקר שאחרי?!
הלקוח יכול להתעלם מהאקט ופשוט לא להמשיך במערכת יחסים אז כדאי לבדוק מה הפריע לעניין.
התגובה האולטימטיבית לדיוור תהיה הגעה לנקודת המכירה או הרמת טלפון לסגירת העסקה אך לרוב מדובר על אותה תגובינה ידועה שצריכה להיכנס לתיבה ולהישלח בחזרה. התגוביינה כמובן פשוטה, מבוילת וניתן שתכלול אינסנטיב, רצוי שתהיה מעוצבת ומעבירה מסרים (לא לשכוח שהיא חלק נוסף מהמדיה ולא מסמך נלווה). חשוב לאפשר ללקוח לבחור את מדיום התשובה הנוח לו (דואר אלקטרוני, פקס, מענה קולי, SMS וכו').
לרוץ לספר לחברה - מה שמהר ולכמה שיותר
ידוע שהישראלים אוהבים לרוץ לספר לחברה. החברים והסביבה הקרובה מהווים את המעגל השני והחשוב לא פחות ולכן במידה והאקט עבר את כל שלביו בהצלחה, כנראה שהמסרים יגיעו למה שיותר נמענים מלבד מקבל הדיוור.
במידה ונדע ליצר גל הפצה בעזרת חבר מביא חבר, מכתבי שרשרת, קריאיטיב מדהים שחייבים להעביר ולהראות לאחרים ובעוד שיטות שונות נרוויח חשיפה גדולה בהרבה מרשימת הדיוור.
טיפים
* אדפטציה היא לא מילה גסה
הפעילות הישירה לעיתים קרובות נסמכת על קמפיין המוני שנבנה באמצעות משרד הפרסום של הלקוח ולכן שבונים דיוור ישיר צריכים להסתמך על החוכמה הקיימת לבנות משהו מקורי ומפתיע ועם זו להתבסס על אדפטציה של הפרסום ההמוני על מנת להשתמש בכוח שכבר נצבר בפעילות ולהשאיר את האגו בצד.
* האם צריכים להיות מעודכנים ואופנתיים
חשוב להיות מעודכניים, לדעת מה קורה בעולם, להכיר "טרנדים" בעיצוב, להשתמש בידע שנצבר ובמחקרים האחרונים אך עם זו צריכים להיות קשובים ונאמנים לצרכי הלקוח ולערכי המותג.
* כמה מוצדק להשקיע בקריאיטיב?
קריאיטיב מוצלח, מאוד חשוב! העובדה שההוצאה על הקריאיטיב הינה המרכיב הזול בעלויות הכוללות של הדיוור (בהתחשב בעלויות, ההדפסה, הביול והשילוח), מחייבת אותנו לחשוב פעמיים לפני שמחליטים מי הגורם שיבנה את הפעילות. לעיתים קרובות תוספת של מילה אחת בכותרת או הברקה עיצובית יכולה להביא לשינוי משמעותי באחוזי התגובה.
* גירוי חמשת החושים (ראייה, שמיעה, מישוש, ריח, וטעם)
שמענו את זה הרבה בשנה האחרונה אבל אסור להתייחס לזה כקלישאה
* דיוור אלקטרוני כן או לא?
שילוב של הדיוור האלקטרוני לדיוור המסורתי: חשוב יוצר פעילות הוליסטית ומחזק את המסר.
המודל המוצע אינו מודל אקדמי, אך הוא מבוסס על האינטואיציה הבסיסית ביותר של טבע האדם בצרוף של ניסיון רב שנצבר בבניית קונספטים ועיצוב שיווק ישיר, צא ולמד.
המשחק המקדים - בזמן ובמינון הנכון
כאשר אנחנו בונים קונספט או מעצבים שיווק ישיר (דיוור או אחר) כמעט תמיד יהיה טיזר או פרומו. הטיזר יכול לבוא כשלב מקדים, נפרד לדיוור כשמטרתו לחולל סקרנות וצפייה לבאות, או על גבי החזית החיצונית של המארז packaging (מעטפה, אריזה, שקית וכו') של הערכה- על מנת שקהל המטרה שיקבל את הערכה יפתח, יתעניין ולא יזרוק את החומר במהירות לפח האשפה. עיצוב שלב זה כשמו כן הוא ה"משחק המקדים", צריך להיות מעניין, מפתיע וקשור, אך לא מאיים.
"המשחק המקדים" חייב להיות מעוצב בהתאמה למטרות הדיוור. ברוח המותג ( look&fill ) עם לוגו או בלעדיו במידה ורוצים להיות מוכרים, או נטרלי ובלתי מזוהה במידה ורצים ליצור צפייה הפתעה או בלבול.
האקט עצמו - אישי אינטימי ומרגש
בשיווק ישיר העברת המסרים ללקוח מתבצעת בסיטואציה אישית ופרטית, אינטימית משהו... לרוב, היא נינוחה יותר מקליטת מסרים בנסיעה ברכב באוטוסטראדה או בדיפדוף מהיר בעיתון הערב. במידה ואכן הדיוור רלוונטי ורשימת התפוצה הייתה מדויקת, אזי מקבל הדיוור יעבור על המכתב האישי (שנכתב במיוחד עבורו) ועל עלון המידע בעיון. לכן כאשר מעצבים דיוור ישיר צריך לתת דגש גם לאותיות הקטנות שכן בניגוד לקמפיין המוני, יש להניח שהקהל יקרא יותר מילים (כדאי שהמסר המרכזי יהיה בולט ויעבור מייד בפתיחת הערכה ולא יסתתר בסוף האקט).
הצורך להעביר מידע רב באמצעות המדיום שנקרא דיוור ישיר מחייב את הקריאיטיב להיות יותר יצירתיים, על מנת "להחזיק" את הקורא לאורך כל חלקי הדיוור (העובדה שניתן לערב חושים רבים:ראייה, שמיעה, מישוש, ריח, וטעם, יכולה רק לעזור).
האורגזמה - נקודת ה "G"
בשלב זה במערכת היחסים עם הלקוח ולאחר שהעברנו את המסרים האינפורמטיביים הרצויים, המטרה היא להביאו לריגוש מקסימלי או למצוא את נקודת ה "G" של הלקוח. נקודה זו יכולה להגיע בשימוש במסר אמציונאלי מאוד, אך ידוע כי כולנו אוהבים לקבל מתנות, לכן רצוי לצרף לערכה Give a way שעדיף שגם יהיה רלוונטי, שימושי ונחמד. עיצוב המתנה או האינסנטיב אסור שיהיה סטנדרטי ורצוי שיהיה מותאם למותג או לפחות שלוגו הפירמה יופיע על גביו. במידה ולא מצאנו מתנה רלוונטית, עדיף לא להכניסה לערכה.
הסיגריה שאחרי - שלב ההפנמה
שלב זה עוסק בעיקר בחישוב סיכונים ותוצאות - או "מה קרה לנו פה". הלקוח מנסה להבין ולהפנים את המסרים ואת ההצעה. בשלב מאוחר יותר הוא גם ישווה ביצועים והצעות אחרות שמקבל באותו הנושא.
הבוקר למחרת - חיוך מאוזן לאוזן או התעלמות וחזרה לשגרה
השורה התחתונה היא מה קורה בעקבות האקט? מה עושים עם המידע והמסרים שהועברו בדיוור?! או במילים פשוטות מה קורה בבוקר שאחרי?!
הלקוח יכול להתעלם מהאקט ופשוט לא להמשיך במערכת יחסים אז כדאי לבדוק מה הפריע לעניין.
התגובה האולטימטיבית לדיוור תהיה הגעה לנקודת המכירה או הרמת טלפון לסגירת העסקה אך לרוב מדובר על אותה תגובינה ידועה שצריכה להיכנס לתיבה ולהישלח בחזרה. התגוביינה כמובן פשוטה, מבוילת וניתן שתכלול אינסנטיב, רצוי שתהיה מעוצבת ומעבירה מסרים (לא לשכוח שהיא חלק נוסף מהמדיה ולא מסמך נלווה). חשוב לאפשר ללקוח לבחור את מדיום התשובה הנוח לו (דואר אלקטרוני, פקס, מענה קולי, SMS וכו').
לרוץ לספר לחברה - מה שמהר ולכמה שיותר
ידוע שהישראלים אוהבים לרוץ לספר לחברה. החברים והסביבה הקרובה מהווים את המעגל השני והחשוב לא פחות ולכן במידה והאקט עבר את כל שלביו בהצלחה, כנראה שהמסרים יגיעו למה שיותר נמענים מלבד מקבל הדיוור.
במידה ונדע ליצר גל הפצה בעזרת חבר מביא חבר, מכתבי שרשרת, קריאיטיב מדהים שחייבים להעביר ולהראות לאחרים ובעוד שיטות שונות נרוויח חשיפה גדולה בהרבה מרשימת הדיוור.
טיפים
* אדפטציה היא לא מילה גסה
הפעילות הישירה לעיתים קרובות נסמכת על קמפיין המוני שנבנה באמצעות משרד הפרסום של הלקוח ולכן שבונים דיוור ישיר צריכים להסתמך על החוכמה הקיימת לבנות משהו מקורי ומפתיע ועם זו להתבסס על אדפטציה של הפרסום ההמוני על מנת להשתמש בכוח שכבר נצבר בפעילות ולהשאיר את האגו בצד.
* האם צריכים להיות מעודכנים ואופנתיים
חשוב להיות מעודכניים, לדעת מה קורה בעולם, להכיר "טרנדים" בעיצוב, להשתמש בידע שנצבר ובמחקרים האחרונים אך עם זו צריכים להיות קשובים ונאמנים לצרכי הלקוח ולערכי המותג.
* כמה מוצדק להשקיע בקריאיטיב?
קריאיטיב מוצלח, מאוד חשוב! העובדה שההוצאה על הקריאיטיב הינה המרכיב הזול בעלויות הכוללות של הדיוור (בהתחשב בעלויות, ההדפסה, הביול והשילוח), מחייבת אותנו לחשוב פעמיים לפני שמחליטים מי הגורם שיבנה את הפעילות. לעיתים קרובות תוספת של מילה אחת בכותרת או הברקה עיצובית יכולה להביא לשינוי משמעותי באחוזי התגובה.
* גירוי חמשת החושים (ראייה, שמיעה, מישוש, ריח, וטעם)
שמענו את זה הרבה בשנה האחרונה אבל אסור להתייחס לזה כקלישאה
* דיוור אלקטרוני כן או לא?
שילוב של הדיוור האלקטרוני לדיוור המסורתי: חשוב יוצר פעילות הוליסטית ומחזק את המסר.
הכותב הינו דרור זורע, מנכ"ל משותף בחברת propaganda (פרופגנדה - עיצוב שיווקי). החברה הינה מהמובילות בישראל אשר מעניקה שירותים ללקוחות סופיים, מוציאים לאור, משרדי פרסום וסוכנויות שיווק ולכל מי שמעוניין בפתרונות קריאטיביים חדשניים. פרופגנדה פיתחה התמחות בשיווק ישיר והינה החברה הישראלית היחידה שזכתה בזהב בתחרות הבינלאומית - Echo award.
http://www.propa.co.il
http://www.propa.co.il
